目前，供给侧结构性改革是我国经济发展中继“新常态”之后的又一个“热词”，虽说各个经济领域均要进行供给侧改革，但旅游业供给侧改革更为重要、也更为迫切。因为旅游业的供给侧改革不仅仅是适应需求变化，更重要的是创造需求和引领新需求；旅游业是目前“新常态”下为数不多逆势而上高速增长的产业之一，且对其他产业具有很强的关联和带动作用，所以旅游业应该作为供给侧改革的“先行者”，以利于对其他产业的供给侧改革起到示范带动作用。目前，我省旅游业发展进入新的历史时期，加快旅游业供给侧改革是适应目前新形势、推进旅游业转型升级和科学发展的重要举措，各级领导和社会各界对此非常关注。为更好地服务领导决策，前阶段我们配合相关部门对我省旅游业供给侧改革状况进行了专题调研，找出了目前存在的主要问题，提出了供给侧改革的总体思路和相应的对策建议。

一、我省旅游业发展进入新的历史时期

按照国际经验，人均GDP达到8000美元的时候，消费结构会从生存型消费向发展型消费升级。就全国而言，人均GDP目前已达8000美元，随着越来越多居民摆脱住房、教育、医疗“三座大山”的压力，旅游消费将成为更多人的刚性需求和增长潜力最大的需求，旅游业将成为新供给时代需要重点发展的领域。就我省而言，旅游业更是具有加快发展的良好条件：

一是我省人均GDP已达1万美元，从工业化进程看处于中后期。这个时期正是旅游业发展的“井喷期”，旅游需求进入爆发式增长阶段，加之我省又是全国的经济大省和人口大省，旅游需求潜力巨大。

二是旅游经济规模大、在国民经济中所占比重高。2015年我省旅游消费总额7062.5亿元，居全国第4位，增长14.0%；接待国内外游客6.6亿人次，居全国第2位，增长9.2%；完成旅游投资超过1400亿元，居全国首位，增长20.3%。我们根据有关资料测算，2014年旅游业实现增加值突破3000亿元大关，达3009.54亿元，对当年GDP的直接贡献为5.06%；2015年旅游业增加值实现3424亿元，对GDP的直接贡献为5.43%。按国际经验，某产业在国民经济中的比重达到5%即为支柱产业，我省2014年即达5%，这说明我省旅游业在国民经济中的地位已发生历史性变化，由原来的小产业成长为国民经济的重要支柱产业，且随着形势发展其“支柱”地位将更加凸显。

三是旅游业发展的优势突出并在全国居领先地位。目前全省有A级景区933家，全国第一；旅行社2106家，全国第二；星级饭店758家，全国第三；61个村被国家旅游局命名为中国乡村旅游模范村，全国第一；17市全部成为“中国优秀旅游城市”；已建成26个省级旅游强县以及一大批旅游强乡镇、旅游特色村、旅游工农业示范点。

四是我省“好客山东”的旅游品牌已经在全国叫响并家喻户晓。我省以品牌营销为抓手，在大项目投资、文化旅游品牌塑造、乡村旅游创新发展、旅游服务规范、旅游标准统一等层面为全国旅游业探索出许多新模式、新路径，成为全国省域旅游发展的典范。

五是旅游业发展纳入省委的科学发展观考核。纳入科学发展观考核标志着旅游真正成了“一把手工程”；最近又成立旅游发展委员会，进一步强化了旅游部门的综合协调职能。

上述表明，我省旅游业的地位发生了历史性变化，进入一个新的历史时期。

二、旅游需求变化趋势及我省旅游业供给侧改革存在的问题

目前已进入大众旅游、全域旅游的新时代，人人都是旅游需求者，人人都是游客，游客行为日益自主化、自由化和自助化，由此带来的旅游需求日益多元化、差异化和个性化，旅游市场也日益细分化。

根据相关资料进行归纳分析，我们认为今后一个时期我国旅游需求变化的总体趋势是：由观光需求为主向休闲度假、娱乐、健康、教育等多元化需求并重转变；由团队旅游为主向散客旅游为主转变；由个体商务旅游为主向家庭自助旅游为主转变；由“饱眼福”为主向以深度体验为主转变；由满足身心健康为主向身心健康和身体健康并重转变；由满足中年人需求为主向满足青少年和老年人需求为主转变；由以景区为目的地的“点线游”为主向以旅游中心城市为目的地的“板块游”为主转变；由实体旅游为主向实体旅游和虚拟旅游相结合转变，互联网在旅游中的作用越来越大。

对照上述旅游需求的变化趋势，调研发现我省旅游业在供给侧方面目前存在的主要问题有：

1.总供给不足。近几年“山东人游山东”的比例逐年减少，旅游消费外流现象明显，反映出我省的旅游总供给不足,尤其是高档休闲度假产品奇缺，高星级酒店少，既吸引不到外地的高消费游客，更留不住本地的高消费游客。

2.结构性供给矛盾突出。一是淡旺季差异明显；二是“山东人”省外旅游和出境旅游的高速增长与国外和省外来山东旅游的低速增长形成明显反差；三是东西部地区之间旅游业发展水平差距越拉越大；四是不同旅游项目受游客“青睐”程度差异明显，并有部分优质旅游资源由于开发或经营不善而“颓废”。

3.旅游新产品、新业态、旅游休闲主题城市少。长期以来我省以观光为重点的传统旅游产品供给为主，新产品打造和新业态培育差，尤其是休闲度假产品、体验类产品、个性化产品发展滞后，具有浓郁地方特色的娱乐文化项目少，游客能直接参与的更少，游购娱深度开发项目也比较少；旅游休闲主题城市也偏少；旅游休闲度假区数量虽不少，但品质较差，吸引力不强。这几个方面的原因导致游客在我省的逗留时间短、消费水平不高。

4.旅游项目同质化现象严重。如山体公园、滨海公园甚至宾馆和城市的建筑风格基本一致，特色不突出，有些景区的文化娱乐项目不同小异，游客游完一处之后其他的就不愿去了。

5.门票价格偏高。目前我省景区门票少则50-60元，多则100-200元，有些看似“不起眼”的山体公园门票多数在60元以上。有些景区负责人认为，如把门票价格定低了游客会认为景区档次低。高额的门票与游客的需求预期不一致，与国外许多著名风景区免收门票费形成反差。

6.旅游“品牌”不够鲜明和响亮。一个地区的旅游只有通过打造品牌、具有鲜明特色之后才会被广泛认同和铭记，但我省除“好客山东”、“五岳独尊”品牌外，其他旅游品牌的提炼、宣传均不够，有些所谓的“品牌”地方特色不鲜明，给人以“放之四海皆准”的感觉，影响旅游形象宣传。

7.对旅游商品、衍生品的开发和营销重视不够。一般而言，在旅游特征产业和相关产业中，旅游购物的贡献最大，且通过旅游购物还能加强对所在区域的宣传，但我省对旅游商品、旅游衍生品的开发和营销重视不够，基本处于自发状态。

8.旅游与其他产业的融合度不高。长期以来我们把旅游业定位于第三产业中的一个小产业，没有作为综合产业进行谋划，旅游业向一产和二产的延伸不够，与其他产业融合度不高，缺乏融合型旅游新产品，难以充分发挥对相关产业的关联带动作用。

9.乡村旅游还存在一些发展中的问题。我省的乡村旅游虽走在全国前列，但仍存在一些问题：一是开发带有一定盲目性, 缺乏开发前期规划，部分住宿设施“高大上”，价格过高，影响游客消费，同时也失去乡土气息，失去乡村旅游应有特色；二是部分乡村旅游虽规模较大，但富民而不富财政，偷逃税款现象严重；三是集中连片不够，影响规模效益；四是基础设施建设滞后，一些乡村旅游的道路、停车场地、公共厕所、垃圾处理、住宿和饮食卫生都不同程度地存在问题, 有些旅游标识不明显。

10.旅游业的硬实力和软实力还不够强。我省旅游基础设施近年来虽有大的改观，但仍存在“硬件不硬”问题；旅游环境、旅游形象的营造还不够好，旅游服务存在“软件偏软”问题，尤其是市场监管能力不足，欺客宰客、欺行霸市及不文明现象时有发生；旅游公共服务水平低，推动旅游产业加快发展的合力和措施还不够硬。另外，全省旅游人才队伍总量不足，专业化程度偏低，政府对旅游业的治理能力跟不上旅游业快速发展步伐。

上述问题反映出旅游供给侧的状况极不适应需求侧的快速变化，可以断言：在当前制约旅游业发展的众多矛盾因素中，旅游供给为足且不适应日益变化的旅游需求已成为主要矛盾；在这一矛盾中，旅游需求相当旺盛，而旅游供给不足，旅游供给是矛盾的主要方面。

三、提高对旅游业供给侧改革重要性的认识，明确总体思路

（一）提高对发展旅游业及其供给侧改革重要性的认识

调研中发现，目前仍有许多人对发展旅游业及推进旅游业供给侧改革的重要性认识不到位，阻碍供给侧改革的推进。提高认识是行动的先导，我们认为应加强宣传，着力提高以下三方面的认识：

第一，提高对旅游业是综合性产业、对其他产业发展具有较强关联和带动作用的认识。许多人仍认为旅游业是第三产业中的一个小产业，这是不妥的。我们曾运用投入产出表数据进行测算：旅游业与102 个产业有前向或后向的直接联系，我省旅游业的影响力系数为1.47，而感应度系数只有0.35。这说明旅游业对其他产业的拉动作用非常强劲，而受其他产业的拉动作用比较小；旅游业只有得到率先发展才能更好地发挥对其他产业的关联和带动作用。

第二，提高旅游业应对“新常态”作用的认识。在目前进入“新常态”、 各产业“下行”压力不断加大的新形势下，只有旅游业会逆势而上、高速增长；旅游业是目前产业体系中具有比较优势的产业，也是资源节约型和环境友好型产业，只有把旅游业作为“稳增长、转方式、调结构、惠民生”的先导产业、只有把旅游业作为产业转型升级的突破口、只有把旅游业作为发展现代服务业的重要抓手才能更好地应对“新常态”。

第三，提高对旅游业供给侧改革重要性的认识。我们认为，旅游业供给侧改革目的与其他产业供给侧改革目的不尽一致：其他产业存在供给过剩问题，供给侧改革的目的是“去产能”，保持供需基本平衡；而旅游业不存在供给过剩问题（当然个别地方也存在旅游资源利用不充分问题），而是总供给不足，供给侧改革目的不仅仅是增加供给以适应需求变化，更重要的是引领需求并创造新需求，尤其是旅游新产品的打造能够引领旅游消费新时尚。从实践效果看，推进旅游产业融合、增加旅游供给具有以下好处：一是旅游与工业融合，既能展示工业发展成就、促进工业产品营销，又能将更多的工业产品直接变成旅游商品，助推新型工业化；二是旅游与农业融合，可以直接推动农业向休闲服务业转化、农副产品向旅游商品转化、农民向旅游从业人员转岗，助推农业现代化；三是旅游与服务业融合，不但可以提升传统服务品质，而且有效拓展现代服务业发展的新领域，助推服务业现代化；四是旅游与城镇化建设相融合，可以进一步完善城镇基础设施和公共服务设施，优化环境，有利于打造特色小城镇，助推新型城镇化。

（二）我省旅游业供给侧结构性改革的总体思路

从我省实际情况看，我们认为旅游业供给侧结构性改革的总体思路应该是：全面贯彻落实党的十八大和十八届三中、四中、五中、六中全会精神，以“转型升级、实现旅游强省，推进旅游全域化、特色化、品牌化、国际化”作为总目标，以全域旅游为主要抓手，以加快推进产业融合、延伸产业链条、提质增效为主线，以基础设施建设和营造良好环境为基础，以加快发展新产品、培育新业态、丰富旅游商品供给、打造旅游休闲度假区和休闲度假城市为重点，以深化旅游综合改革、加快创新步伐、强化旅游公共服务为动力，全方位推进旅游供给侧结构性改革，以增加旅游总供给、适应旅游需求变化并创造和引领新需求。

通过加快推进旅游业供给侧结构性改革，实现以下转变：旅游产品由观光为主向观光、休闲度假、娱乐、健康、教育等多元化产品供给转变；旅游开发由粗放型向集约型转变；由“景点旅游”向“全域旅游”转变；由门票经济向产业经济转变；由粗放低效旅游向精细高效旅游转变；由单一景点景区建设管理到综合目的地统筹发展转变；最终实现从小旅游格局向大旅游格局转变，将山东建设成为国际知名、国内一流的旅游目的地。

四、推进旅游业供给侧改革的对策建议

（一）做好顶层设计

顶层设计的核心是编制高水平、高标准规划，建议各级要精心编制和实施《旅游产业发展总体规划》《全域旅游发展规划》《旅游产业融合发展规划》《乡村旅游规划》《旅游公共服务体系建设规划》《智慧旅游规划》等，把旅游业放在整个经济社会转型升级的大格局中进行科学谋划，在此基础上进行“多规合一”，研究制定旅游供给侧结构性改革的实施方案。

（二）实施“旅游+”战略，推进旅游产业融合

实施好“旅游+”战略、推进旅游产业融合，可以延长旅游产业链，创造更多的融合型新产品，增加供给，直接创造新价值，同时还可以节约成本、降低风险、带来范围经济。我们认为应重点做好以下三方面工作：一是拓宽旅游要素的“外延”，将“商、养、学、闲、情、奇”作为新的旅游要素，积极推进这些新要素与原有的“吃、住、行、游、购、娱”要素进行跨界融合，打造融合型旅游新产品。二是必须拓宽旅游产业边界，将有可能为旅游作出“贡献”的资源均作为旅游资源进行优化配置和相互融合。如在条件适宜地区开展分时度假旅游（旅游者通过购买获得酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓，未来若干年每年某个时间段到酒店或度假村住宿、休闲娱乐、度假等），不但能更多地满足旅游需求，还能部分解决房地产“去库存”问题（从我省情况看，这项工作应该在沿海地区加快推进）。三是积极推进不同旅游业态的交叉融合，探索跨要素、跨行业、跨区域、跨时空融合旅游资源和延长旅游产业链的新模式，构建丰富旅游供给的立体式网状产业链。

在实施“旅游+”战略过程中，建议在“旅游+互联网”、“旅游+金融”、“旅游+创新”基础上，重点推行“旅游+文化”、“旅游+品牌”、“旅游+教育”、“旅游+健康”、“旅游+体育”、“旅游+养生”、“旅游+房地产”、“旅游+会展”、“旅游+装备制造”等模式。

从旅游与三大产业的融合情况看，我省旅游业与第一产业的融合做得不错，但与第二产业、第三产业的融合很不够。建议重点抓好两方面工作推动旅游业与工业的融合：一是强化对各类工业企业主动引入旅游元素的引导，如把工厂作为景区进行规划，把工业品牌产品、典型或先进生产线以及品牌企业与旅游业结合起来对外开放，依托生产线、流水线、制造工艺流程等，策划包装工业旅游线路，并将工业企业的品牌营销与旅游品牌营销同步推进。二是大力发展旅游装备制造业。建议编制《山东省旅游装备制造业发展规划》，引导社会资本参与游艇、房车、小飞机、游乐设施、休闲体育装备等旅游制造业发展，培育集研发、生产、展示、销售于一体的旅游休闲装备产业基地或产业园区。

旅游业与第三产业的融合发展，建议重点推进动漫、茶叶、养生、体育、运动休闲、工艺美术、演艺等特色潜力行业与旅游业良性互动；提升特色街区的旅游吸引力；推进文化演艺旅游化。

（三）以加快开发旅游新产品、培育新业态、丰富旅游商品供给为重点，优化旅游产业结构

建议重点围绕培植休闲度假旅游、体育旅游、医疗旅游、健康养生旅游、研学旅行和写生旅游等领域打造新产品、培育新业态。休闲度假旅游方面，应以打造邮轮游艇、自驾车房车营地、温泉滑雪、低空飞行、休闲垂钓等新业态为重点；体育旅游方面，要加强竞赛表演、健身休闲与旅游活动的融合发展，围绕运动体验、运动休闲度假和重大比赛观战等建设一批体育旅游示范基地，同时机关事业单位的体育运动场所要适当改造后面向游客开放，全面开展体育旅游服务；医疗旅游方面，要推进整形整容、内外科等优势医疗资源面向国内外提供医疗旅游服务，发展特色医疗、疗养康复、美容保健等医疗旅游，重点推出一批以中医药文化传播为主题，集中医药康复理疗、养生保健、文化体验于一体的中医药健康旅游示范产品；健康旅游方面，发挥我省“疗养”资源优越以及拥有“鲁菜”品牌等的优势，结合养老服务业、健康服务业发展，发展“候鸟式”旅游养老，开发一系列烹饪和养生食谱以及一系列健康养生旅游服务产品；研学和写生旅游方面，要以绘图创作、青少年爱国主义和革命传统教育、国情教育和科学教育为重点，依托自然景观和文化遗产资源、大型公共设施、知名院校、工矿企业、科研机构等，建设一批旅游基地。今后家庭出游有巨大潜力，应高度重视家庭旅游产品的开发。

我省长期以来对旅游商品的开发和营销重视不够，建议实施“旅游商品提升工程”，大力发展旅游商品制造业，推出特色旅游商品系列，丰富旅游商品类型。建议政府着力培育一批旅游商品研发、生产、销售龙头企业，加大对老字号商品、民族旅游商品的宣传推广力度。要通过开展旅游商品创新设计大赛等行动，研发新的旅游商品；要在商场、超市广泛建立旅游商品和当地特色旅游商品专柜，在主要景区、旅游周转地、高速公路服务区、车站、机场等设立旅游商品集中销售点，加大营销力度。

建议政府设立“旅游新产品和新业态创新基金”，在全社会进行旅游新产品的研发立项，政府先对立项项目给予部分研发补贴，成功后转化给相关旅游企业进行示范推广，采用PPP模式研发旅游新产品；建议在全社会开展旅游新产品和旅游特色商品创意大赛，由政府相关部门进行评比并给予一定奖励。建议通过课题立项和政府购买服务形式调动社会各界力量开展对旅游新业态的研究论证，以旅游新业态的研究催生旅游新产品，以旅游新产品的开发促进新业态扩展。

（四）以打造精品度假区、培育旅游休闲度假城市和旅游目的地城市为重点，满足日益增长的休闲度假需求

1.着力培育打造一批精品旅游休闲度假区。依托滨海、湖泊、海岛、海湾、温泉、山岳等资源，根据各自资源特点，精心设计打造一批各具特色的休闲度假区。鼓励度假区酒店集群建设，支持度假区融合度假资源、景区以及相关旅游资源，开发长短不一的旅游休闲度假产品。建议以省政府名义出台相关支持政策，如旅游休闲度假区由当地政府提出申请，省里统一组织进行规划设计和命名，提高管理机构的行政级别，在项目审批、用地、融资、旅游地产及区内企业税收方面给予一定支持。

2.发展一批旅游特色小镇、特色村。选择一批资源条件好（如有温泉、或古建筑）、有特色、有一定旅游基础的乡镇和民族文化村，结合新型城镇化和农村新型社区建设，打造建设一批清新山水型、文化体验型、养老养生型、特色产业型、田园生活体验型、滨海休闲型、购物旅游型等不同类型、规模适度、生态良好的精品旅游特色小镇、特色村。在这些特色小镇、特色村建设一批中高档酒店或中高端精品民宿，以适应高消费游客的需求。建议由省里统一组织安排这些特色小镇、特色村的规划设计，省、市、县、镇共同扶持建设，有条件的镇、村可以适当规划建设一批旅游地产项目。

3.推出一批旅游休闲度假城市。鼓励和支持各市以及具备条件的县（市、区）按照当地资源特点和城市定位打造综合型、文化型、山岳型、滨海型、滨湖型等主题旅游休闲度假城市（优先选择建有旅游休闲度假区的城市）。要加强旅游基础设施建设，加强城市体、休闲街区、慢行绿道、骑行公园等建设，提升城市旅游承载力；强化老街巷、百年老店、名人故居、城市民居等的保护开发和利用，依托历史文化街区、建筑遗存、自然景观、非物质文化遗产等大力发展文化创意、休闲娱乐、艺术品交易、设计服务、养老养生、健康等产业，打造特色主题街区，拓展夜间旅游消费空间。积极推动将城市工业区、棚户区改造成旅游休闲区，为市民和游客提供更多旅游休闲空间。

4.全面开放公共财政投资建设的文化体育设施。建议所有公共财政投资建设的文化体育设施在非公务使用时间对外开放，如各单位的体育场馆、博物馆、纪念馆、美术馆、文化馆、图书馆、科技馆、青少年宫、科普教育基地、群艺馆以及基层文化活动中心等。

（五）加快推进亮点突破和模式创新，着力培育大众化旅游消费新热点

我省已提出十大新业态培育计划，建议省里单列一笔“旅游新业态创新基金”予以重点支持，使其尽快成为旅游消费热点，多开展一些诸如“报名旅游者抽奖赠送旅游券或特定景点门票”等示范性旅游活动项目，以提升旅游“人气”。在这十大新业态中，邮轮游艇旅游、自驾车房车营地旅游、低空飞行旅游属于高端旅游项目，投资较大，建议对购买邮轮游艇、房车、低空飞行器的单位和个人像“农机补贴”一样给予相应补贴。

我省的乡村旅游虽在全国领先，但目前仍存在一些问题，特提出如下改进建议：一是各级均要加强乡村旅游的规划设计。要突出乡村生产、生活和生态特点，突出乡野特色，保持乡村意象，实现景观生态乡村田野化、设施乡土化、服务乡俗化,强化乡村体验。二是集中连片、规模化发展。一方面要注重将分散的旅游点“串”起来, 保持景观完整性；另一方面要加大规模,共建产品各异、市场互动、客源互送、市场一体的无边界、联盟型的旅游区,形成聚集和规模效应。三是因地制宜探索乡村旅游新模式，强化市场管理。既要让更多符合条件的农户积极参与，也要通过集体经济、股份制经济、合作社等形式实现对乡村旅游的统一管理和标准化管理，避免恶性竞争，尤其要积极探索“公司+农户” 、“合作社+农户”、“景区+农户”、“协会+农户”等经营模式，统一管理，缴纳相应税收，实现既富民又富集体、富财政的目标。四是推进融合发展，将乡村旅游与新型城镇化、农业现代化、美丽乡村建设、保护传承乡村文明等深度融合，充分发挥乡村旅游的综合效益。五是政府应加强以道路、环境卫生为重点的乡村旅游基础设施建设。

（六）加快推进旅游综合改革，建立以市场为主导、政府与社会力量有机结合的旅游发展新体制

旅游业是综合性产业，旅游综合改革远不是旅游部门一家能够顺利推进的，我们认为综合改革目标应该是：一方面政府要加强宏观调控，完善旅游公共服务体系建设，提高公共服务能力；另一方面要改变政府主导型旅游发展体制，加快建立以市场为主导、政府与社会力量有机结合的旅游发展新体制。

具体建议如下：（1）省市县各级要建立由主要领导挂帅的旅游委员会或旅游工作领导小组，建立旅游联席会议制度，统一出台旅游综合改革方案，统一开展旅游规划及旅游大项目的论证和审批；（2）要加大对旅游投资的引导力度，确保旅游投资符合消费需求升级方向，尤其是发改委在审批旅游项目时要认真听取旅游部门的意见和建议，避免同类项目在有限地域范围内的重复建设；（3）建立健全旅游产品和服务质量标准体系和监管体系，规范旅游经营服务行为；（4）加强旅游市场综合治理，建立权责明确、执法有力、行为规范、保障有效的综合监管机制，建立旅游综合监管主体责任清单，探索建立“旅游警察”、“旅游工商分局”、“旅游巡回法庭”等，大力整治旅游市场秩序，严厉打击虚假广告、价格欺诈、欺客宰客、超低价格恶性竞争、非法“一日游”等旅游市场顽疾，进一步落实游客不文明行为记录制度；（5）健全旅游投诉处理和服务质量监督机制，完善市、县(市、区)投诉受理联动机制，畅通12301与110、120、12345、12315等公共热线的连接，建立高效旅游投诉平台，及时处理或协调解决旅游投诉；（6）加快对国有旅游企业的改革步伐，督促建立现代化企业制度，改变政企不分问题；（7）抬高导游门槛、加强培训，提高导游素质，开展导游评级并与薪酬挂钩；（8）鼓励和支持各市按旅游业态分类成立相应旅游行业协会，由协会统一制订和监管旅游价格和服务质量，强化行业自律，避免“价格战”；（9）广泛征集和培训一批旅游志愿者和质量监督员，开展旅游公益服务以及对旅游从业人员的监督，提升旅游从业人员和游客的文明旅游素质。

（七）进一步加强旅游基础设施和人才队伍建设，为旅游业加快发展提供坚强支撑

一是要加强连通景区的道路和停车场建设，加快实现从机场、车站、码头到主要景区公路交通无缝对接，尤其要加强乡村旅游道路和停车位建设力度。二是要完善城市旅游咨询服务中心建设，在市县级城市重要商务区、休闲区、文化区、大型酒店、3A级以上景区、重点乡村旅游区以及机场、车站、码头等全面规划建设旅游咨询服务中心或旅游咨询信息亭，推进无线、3G/4G 网络覆盖，并落实好PC、触摸屏、平板等信息交流互动终端，实现重点旅游景区、旅游城市、旅游线路旅游咨询服务全覆盖。三是要完善散客服务体系，在城市综合客运枢纽和道路客运站点建设布局合理、功能完善的游客集散中心。四是大力发展智慧旅游，充分利用互联网、云计算、大数据等高新技术，为游客提供在线预订、智能讲解、相关信息的及时推送等便利服务。五是高度重视旅游交通标识体系，高速公路、国道、省道、县乡道以及城市道路沿线的旅游交通标识应该由政府负责。六是强化人才智力支撑，加快实施“山东旅游英才培育计划”、“旅游从业人员素质提升计划”，一方面要引进和培养一批高层次的旅游研究人才的新业态经营人才，另一方面要加强对现有旅游从业人才的培训，提升业务素质。

（八）注重盘活低效旅游资源，挖掘旅游资源的供给潜力

调研发现，由于决策、市场、经营等方面原因，我省有一批旅游资源由于开发不力成为低效项目甚至“僵尸”项目，尤其是过去一些地方政府粗放式发展旅游业，将一些优质旅游景区以极低价格对外承包，由于经营不善或没有后续投入和提升，使得许多旅游景区后续发展不力，成为低效和“颓废”项目。这些低效和“颓废”项目造成了旅游资源的极大浪费并挤占了资源的开发空间，建议采取“没收闲置资源”、“收取资源占用费”、“推动旅游企业间的兼并重组”等措施予以盘活，以充分挖掘旅游资源供给潜力。

（九）适当降低景点门票价格，推行门票“串联”和差别定价

一是要强化景区门票价格监管，适当降低门票价格，并实行淡旺季差异价格。二是适应全域化旅游和区域一体化发展新形势，推动某一区域范围内景点旅游门票“串联”。我省目前门票“串联”的主要方式是多景区合而为一的“套票”，建议在此基础上多开展“赠票”，即购买了一个主要或主体景点的门票，赠送与之相隔适当距离的其他景点门票（如对购买泰山门票者赠送蒙山门票），赠送门票可以驱动游客延伸旅游线路，可以大大延长游客逗留时间、增加“过夜游”概率，而游客进入赠送景区的边际成本几乎为零，对其经济效益没有影响。三是大力推行同一类型或同质化景区的“套票”，以增强同质化景区对游客的吸引力。四是推行差别定价，借鉴三亚经验，提倡景区对游客实行会员制，对会员实行价格优惠并根据会员所带游客进入景区次数进行积分，根据积分向会员赠送门票，发动广大会员开展旅游营销。

建议将我省目前许多景区对当地居民家庭开展的“年票优惠”改为“会员制优惠”，将原来持有年票者都发展成会员。如支付原来购买年票的钱即可办理会员证，持会员证可免费进入景区，会员所带游客进入景区按门票价格的20-50%给予积分并折合成门票赠送给会员，会员还可兼任旅游宣传员和质量监督员。此举不减少对当地居民游览景区的优惠，关键是发动更多的人开展旅游营销，并加强了旅游质量监督。

（十）加快旅游产业组织重构，推动旅游产业组织向更高级方向发展

我省现有的旅游产业组织是在点线旅游经济体系下形成的单一形态的“小旅游”产业组织，难以适应目前复合形态的“大旅游”市场发展需要。特提出如下重构建议：在长线旅游方面，建立以批发商为核心的旅游供应商、旅游代理商和旅游零售商组成的旅游经营商体系，解决互为代理商、互为批发商的旅游产业组织现状，促使旅游经营实现专业化；在短线旅游方面，建立以城市旅游集散中心为主导的产业组织体系